En M&M's cometieron uno de sus mayores errores hace 43 años al no querer tomarse en serio a Spielberg y E.T. La competencia no dudó en aprovechar la ocasión

Cuando E.T. el Extraterrestre se estrenó en cines en 1982, Steven Spielberg ya era un nombre consolidado en Hollywood, habiendo dirigido éxitos como Tiburón, Encuentros en la tercera fase e Indiana Jones: En busca del arca perdida. Estaba dejando su huella como un maestro capaz de llenar los cines con audiencias de todas las edades. Sin embargo, todavía le faltaban varios años para alcanzar el estatus de leyenda de Hollywood que hoy ostenta, y por el que muchos en la industria (y fuera de ella) no dudan en escucharlo. Quizás por eso, una popular marca de dulces desestimó su propuesta y la de su equipo para una colaboración con el debut de E.T. Una decisión de la que se arrepentirían amargamente.

Para poner el contexto, como seguramente saben quienes han visto E.T., la película comienza con el extraterrestre quedando varado en la Tierra después de que sus compañeros despegaran a toda prisa, perseguidos por agentes federales. Nuestro simpático amigo decide esconderse primero en el cobertizo de la familia de Elliot y luego en las cercanías de la casa. Es entonces cuando el niño, tan asustado como el alienígena, decide ganarse su confianza dejando un rastro de caramelos que E.T. seguirá hasta su habitación. Estas bolitas de cacahuete y mantequilla eran de Reese's Pieces; incluso se puede ver de cerca la bolsa que las lleva. Pero, originalmente, el guion indicaba que eran M&M's. ¿Qué pasó?

Básicamente, Spielberg y Universal pidieron a M&M's que confiara ciegamente en su visión para el producto en la película, pero se negaron a entregar el guion, presumiblemente por temor a filtraciones. Como es natural, la compañía se mostró recelosa, preocupada por un posible mal uso de su producto alimenticio en la cinta de ciencia ficción. "Para ser justos con ellos, realmente tuvieron que asumir que lo que estábamos haciendo era algo con lo que se sentirían cómodos al asociar su producto", explicó la productora Kathleen Kennedy, a quien quizás conozcan por ser hoy una de las directivas de Lucasfilm (Star Wars). M&M's no se quiso coprometer, y el director de Jurassic Park tuvo que buscar una alternativa.

El golpe de suerte de Reese's Pieces

Fue entonces cuando entró en escena Reese's Pieces, un dulce lanzado por Hershey's menos de cinco años antes que no terminaba de hacerse un hueco entre los niños estadounidenses. La empresa aceptó pagar un millón de dólares en promoción de E.T. solo para que Reese's Pieces fuera el caramelo que Elliot usara para atraer al extraterrestre, y también para poder utilizar a E.T. en sus propias campañas publicitarias. Y aceptaron pagar ese millón de dólares a ciegas. Al igual que con M&M's, no les entregaron el guion, y tampoco les mostraron el aspecto de la criatura. Simplemente les explicaron a grandes rasgos de qué trataba la película y que su protagonista era un ser adorable, no una criatura capaz de provocar pesadillas a los niños. Además, nadie en Hershey's pudo reunirse con el cineasta estadounidense; solo con los abogados de Universal.

Pero la apuesta le salió muy bien a Hershey's, obteniendo una campaña por un millón de dólares que, en otras circunstancias, habría costado entre 15 y 20 millones de dólares. Y es que solo durante las dos primeras semanas tras el estreno de E.T. en cines, las ventas de Reese's Pieces se incrementaron en un 65%, e incluso más según algunas fuentes, un éxito prácticamente inmediato. Como mencionamos antes, estas grageas estaban en horas bajas y, si bien no había planes para sacarlas del mercado, es posible que sin su aparición en el metraje de E.T. no hubieran alcanzado tanta popularidad. Tanta que aún hoy siguen siendo uno de los productos favoritos de muchos niños en Estados Unidos. Y todo porque los directivos de la compañía creyeron en el potencial de esta peli.

No obstante, es posible que M&M's también se beneficiara de la "fiebre E.T.", dado el evidente parecido de sus dulces con los de Reese's Pieces. Sin embargo, leemos que los dueños de M&M's debieron sentirse claramente avergonzados por la oportunidad perdida, llegando incluso a insinuar que nunca habían recibido una oferta en condiciones sobre este tema. Afirmaban no haber rechazado nada. Era necesario tranquilizar a los accionistas, entendemos, ante el enorme balón de oxígeno que lanzaron a la competencia con uno de los primeros y más exitosos product placements vistos en un blockbuster de Hollywood que rechazaron.

Un antes y un después en la publicidad cinematográfica

Esto último, posiblemente, también explique por qué en M&M's pusieron tantas objeciones. Los product placements, o emplazamientos publicitarios, eran algo bastante novedoso en aquellos años. Pero gracias a E.T. o a películas como Top Gun, que ayudó a multiplicar las ventas de las gafas de sol Ray-Ban que llevaba Tom Cruise en la cinta de acción, las reglas del juego cambiaron por completo. Desde entonces, han sido muchas las marcas que han querido pagar por aparecer en los grandes éxitos de taquilla, ayudando a su vez a los estudios de cine y televisión a reducir sus costes netos de producción y ganar rentabilidad.

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